Est-ce le début de la fin des alternatives végétaliennes à la viande ?

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La marque de viande britannique Heck a récemment annoncé son intention de réduire sa gamme végétalienne de 15 produits à seulement deux. Le fabricant de saucisses basé dans le Yorkshire a affirmé que les acheteurs n'étaient "pas encore là" lorsqu'il s'agissait d'acheter des produits végétaliens.

Des organes de presse tels que la BBC, le Daily Mail et le Telegraph ont émis l'hypothèse dans leurs articles ultérieurs sur ce sujet que cela pourrait être dû au déclin de l'intérêt pour la viande végétalienne. Le directeur général de Heck, Andrew Keeble, a encore encouragé ces affirmations en déclarant au Daily Telegraph : « Nous avions une vaste gamme de produits végétaliens parce que, comme tout le monde, nous croyions ce qui était écrit dans la presse. Le marché végétalien est vraiment drôle.

Mais cette affirmation est-elle vraie ? Examinons les preuves.

Selon un rapport prévisionnel de Straits Research, le marché britannique des aliments végétaliens connaît une croissance considérable, à un taux de croissance annuel composé (TCAC) prévu de 9,1 % entre 2023 et 2031. Le rapport mentionne également que le segment des substituts de viande est le plus grand contributeur au marché à base de plantes, tiré par une forte demande dans les économies développées comme les États-Unis, le Royaume-Uni et d'autres.

En fait, le marché britannique des substituts de viande vaut environ 1 milliard de dollars américains. L'un des plus grands détaillants britanniques, Sainsbury's, prédit qu'un quart de la population britannique sera sans viande d'ici 2025 dans son rapport Future of Food.

Certes, il n'y a pas que Heck qui a du mal à naviguer sur le marché concurrentiel de la viande alternative. D'autres grands acteurs tels que Beyond Meat ont demandé des fonds supplémentaires après que leurs revenus nets aient diminué en 2022 et que les stocks aient chuté. Mais, bien sûr, le marché est une machine complexe. Et pointer du doigt la fin du secteur végétalien est une manière générale, non analytique et paresseuse d'enquêter sur le déclin de ces ventes. Approfondissons un peu.

Après que l'arrestation publique du directeur de l'exploitation de Beyond Meat, Doug Ramsey (pour l'agression d'un autre homme) ait conduit à son départ de l'entreprise à la fin de l'année dernière, la perception publique de Beyond Meat a pris un coup dur. Parallèlement, les médias s'interrogent en permanence sur les valeurs nutritionnelles et l'hyper-transformation de ses produits – notamment les galettes de burger vegan – par rapport à la viande. Cela n'a pas favorisé les chiffres de vente. Les produits de Beyond Meat ne sont pas toujours les plus rentables dans le congélateur.

Selon un article de Seeking Alpha, la position de marché de Beyond Meat n'a jamais été véritablement leader. Il a commencé comme un "concurrent plus jeune dans une industrie relativement ancienne et stabilisée avec une concurrence immense". Bien que Beyond Meat fabrique ses produits à l'aide d'ingrédients complexes dans le but de les rendre plus semblables à de la viande, ils sont également beaucoup plus coûteux - et en ingrédients - que d'autres.

Nous pouvons considérer les nouvelles et la politique comme des exemples de la raison pour laquelle les marchés convergent avec la spécificité, au lieu de généraliser, mais parlons également de nos portefeuilles qui se resserrent.

Dans une crise mondiale du coût de la vie qui ne cesse d'augmenter, il est essentiel non seulement de faire face à la concurrence sur les prix des produits, mais aussi d'offrir aux clients un bon rapport qualité-prix. Avec Heck, si le client n'aime pas le produit, pourquoi l'achèterait-il ? Surtout dans ce climat financier. Les consommateurs rechercheront naturellement des produits moins chers qui sont identiques ou meilleurs.

En regardant les commentaires concernant certains des articles sans viande que Heck arrête, il y a une forte indication que les clients n'ont tout simplement pas été époustouflés par les produits. Est-ce la faute du marché si votre produit a des avis défavorables ?

Je veux aussi remettre en cause la logique de plonger tête première dans un tout nouveau marché basé sur « ce que dit l'actualité ». Ce n'est pas disculpatoire. Une analyse minutieuse et réfléchie de la taille du marché, avec des mesures que vous produisez, proportionnelles à la gamme de produits que vous avez l'intention de créer, aurait sûrement été la manière la plus intelligente de développer une nouvelle gamme de produits.

Ce que nous avons donc potentiellement, c'est une mauvaise presse pour le marché des plantes, soit à cause d'analyses inexactes, soit à cause du battage médiatique. Dans les deux cas, le marché ne se trompe pas - il est mal compris par le fabricant. Ce que nous voyons est une déviation.

L'expansion rapide des gammes de produits à faible coût et à base de plantes des supermarchés ajoute à la concurrence. Prenez les spécialistes du marché dont le seul objectif est de produire des substituts de viande de qualité, tels que THIS et La Vie. Sans oublier que de nombreuses personnes sont devenues plus expérimentales dans leurs propres cuisines pendant la pandémie et ont choisi des repas maison moins chers et faciles à préparer à l'aide de sites et d'applications, comme le Vegan Recipe Club de la principale organisation caritative végétalienne du Royaume-Uni, Viva!.

De plus, il est important de garder à l'esprit ce qui amène les gens à passer aux produits végétaliens. Les données de YouGov suggèrent qu'environ 80 % des personnes au Royaume-Uni deviennent végétaliennes en raison de problèmes de cruauté envers les animaux, 27 % pour leur santé et 53 % pour des raisons environnementales. (Les chiffres dépassent 100 puisque de nombreuses personnes deviennent végétaliennes pour de multiples raisons.)

Ces raisons joueront souvent dans le facteur de décision concernant les fabricants qu'ils soutiennent. Pour beaucoup, il est logique de soutenir une marque entièrement végétalienne, qui a une feuille de route claire en matière de durabilité, plutôt qu'un transformateur de viande qui gère une gamme à base de plantes aux côtés de ses produits non végétaliens.

Le véganisme est un choix de vie et pas seulement une question de nourriture. Les consommateurs font de plus en plus de choix conscients quant aux marques à soutenir en fonction de leurs valeurs éthiques, environnementales et sanitaires. De toute évidence, la demande d'alternatives à la viande est toujours là, mais la décision de Heck de retirer ses produits végétaliens des rayons des supermarchés montre que les consommateurs ont des attentes plus élevées à l'égard des produits végétaliens. Et que les entreprises doivent être en mesure de répondre à ces attentes.

Alors que les consommateurs accordent plus d'importance aux références éthiques et environnementales de leurs fournisseurs d'aliments végétaliens, les fabricants qui cherchent à être compétitifs sur le marché des aliments à base de plantes doivent s'assurer que leurs produits sont de qualité et que leurs processus de production sont aussi durables et éthiques que possible. C'est quelque chose que je pense que Heck n'a pas réussi à faire, ce qui explique probablement pourquoi ses produits végétaliens n'apparaissent plus dans les rayons des supermarchés.