L'économie des magasins à un dollar

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Par Jack Hitt

Heather Mann écrit un blog appelé Dollar Store Crafts, qui a évolué à partir de ses voyages occasionnels dans les magasins à un dollar à rabais extrêmes près de chez elle à Salem, Oregon. Ses lecteurs admirent son don pour acheter des trucs vraiment bon marché et ensuite faire des choses sympas et belles à partir de la pile. Sa "lampe d'abduction extraterrestre" contrefaite est truquée par un jury à partir d'un petit luminaire, de deux bols en plastique (soucoupe volante), d'un gobelet en acrylique transparent (faisceau tracteur) et d'une petite vache jouet en plastique (abductée) - tous achetés pour environ cinq dollars.

Alors que nous entrions dans son magasin préféré, un Dollar Tree à Salem, Mann m'a averti que je devrais me dépêcher pour la suivre. "Regardez ça," dit-elle. "Mignon." Avant même que je puisse examiner sa trouvaille - un rack de poulets jaunes mous sur des bâtons (jouet en plastique? Ornement de jardin? Peeps comestibles?) - elle avait ricoché dans une autre allée, où je l'ai trouvée en train d'étudier un étalage proéminent poussant de manière criarde une peau de chamois superabsorbante. Mann a noté qu'il ne s'agissait pas du célèbre kitsch ShamWow! mais une imitation très bon marché appelée, simplement, Wow. L'affichage se vantait, "As Seen on TV."

"Comme dans, vous avez vu la vraie publicité à la télévision", a-t-elle déclaré.

Tout autour, les piles de produits et les allées de marchandises hurlaient un chant de sirène en technicolor. J'ai trouvé quatre piles AA pour mon magnétophone pour un dollar (5,49 $ quand je les ai repérées le lendemain à RadioShack), et des torchons qui auraient pu se vendre 5 $ ailleurs n'étaient qu'un dollar. Mann brandit maintenant quelque chose appelé un "porte-verre à vin" à la manière dont Jacques Cousteau aurait pu tenir une étoile de mer. C'était un petit appareil en aluminium destiné à se clipser sur votre assiette de pique-nique en plastique "pour manger et socialiser les mains libres". Au prix de quatre pour un dollar, c'est une bonne affaire si votre monde est envahi par des connaisseurs de vin avares.

Quand j'ai levé les yeux, Mann était déjà au coin de la rue, s'amusant avec une bouteille de détergent à prix réduit au parfum de "mangue bingo bango". Juste en haut se trouvait une poubelle de sacs bruns portant la mention "Une surprise pour un garçon" ou "Une surprise pour une fille". La nièce de 5 ans de Mann nous a accompagnés lors de notre tournée et était folle d'excitation à ce sujet, et la vérité est que nous étions tous exactement de la même humeur. Tout autour de nous, des choses étranges accrochées ici et là, nous poussent à une interminable chasse au trésor. Peut-être que, comme moi, vous êtes passé en voiture et vous êtes parfois arrêté dans un magasin à un dollar et avez supposé qu'il y avait deux types de clients, ceux là pour le plaisir kitsch de tout cela - les Heather Manns du monde - et ceux pour qui le magasin à un dollar offre une version à faible loyer de l'American Consumer Experience, un endroit où les pauvres peuvent faire des folies. C'est vrai. Mais les développements actuels dans ce domaine, le bas de gamme de la vente au détail, suggèrent qu'un changement plus important sur le marché américain de la consommation est en cours.

Nous nous réveillons à une économie à un dollar. Pendant des années, le magasin à un dollar a non seulement créé un marché à partir des détritus d'un système de fabrication mondial hyperproductif, mais il l'a également rendu attrayant - en le rendant incroyablement bon marché. Avant l'effondrement du marché de 2008 et la reprise stagnante et sans emploi qui a suivi, la sagesse conventionnelle à propos des magasins à un dollar - qu'il s'agisse de l'une des trois grandes chaînes d'entreprises (Dollar General, Family Dollar et Dollar Tree) ou de l'une des plus petites chaînes (comme "99 Cents Only Stores") ou le monde des indépendants - était qu'ils n'attiraient que les pauvres. Et s'il est vrai que les bas salaires constituent toujours le noyau des clients des magasins à un dollar (42 % gagnent 30 000 $ ou moins), ce qui a transformé ce secteur en un coin de l'économie presque à l'épreuve de la récession, c'est une nouvelle clientèle. "Ce qui stimule la croissance", déclare James Russo, vice-président de Nielsen Company, une société d'enquête auprès des consommateurs, "ce sont les ménages aisés".

Les riches ne sont pas seulement des bricoleurs excentriques. Ces nouveaux clients sont des gens qui, même s'ils ont de l'argent, ont l'impression qu'ils n'en ont pas ou qu'ils n'en auront bientôt plus. Cette anxiété - qui sera sûrement ravivée par les récentes fluctuations boursières et les prévisions généralement abyssales pour l'économie - crée une sorte de plaisir induit par la peur dans la chasse sélective aux bonnes affaires. Rick Dreiling, le directeur général de Dollar General, la plus grande chaîne, avec plus de 9 500 magasins, appelle cette idée le nouveau consumérisme. "L'épargne est de nouveau à la mode", m'a dit Dreiling. "Un gallon d'eau de Javel Clorox, par exemple, coûte 1,44 $ dans une pharmacie ou 1,24 $ dans une épicerie, et vous payez un dollar pour cela au Dollar General. Lorsque les voisins viennent, ils ne peuvent pas dire où vous l'avez acheté, et vous économisez entre 20 et 40 cents, n'est-ce pas ? »

L'anxiété financière - ou le nouveau consumérisme, si vous préférez - a été une aubaine pour les magasins à un dollar. Les ventes des magasins comparables, une mesure clé de la santé d'un détaillant, ont atteint un pic dans les trois grandes chaînes cotées en bourse au premier trimestre de cette année – toutes ont augmenté d'au moins 5% – tandis que Wal-Mart a connu sa huitième baisse trimestrielle consécutive. Dreiling dit qu'une grande partie de la croissance de Dollar General est générée par ce qu'il appelle des "voyages de remplacement" - de plus en plus effectués par des personnes plus riches. Pourquoi s'attarder dans les canyons de Wal-Mart ou de Target quand on peut faire un saut dans un magasin à un dollar ? Dreiling affirme que 22 % de ses clients gagnent plus de 70 000 $ par an et ajoute : "Ces 22 % représentent notre segment à la croissance la plus rapide."

Cette croissance a conduit à une campagne de construction. À une époque où peu d'entreprises semblent investir dans de nouveaux équipements, entreprises ou emplois, la société de Dreiling a annoncé il y a quelques mois qu'elle créerait 6 000 nouveaux emplois en construisant 625 nouveaux magasins cette année. Kiley Rawlins, vice-présidente des relations avec les investisseurs chez Family Dollar, a déclaré que son entreprise ajouterait 300 nouveaux magasins cette année, ce qui lui donnerait plus de 7 000 dans 44 États.

Et pourtant, comment les magasins à un dollar se développent-ils et réalisent-ils des rendements impressionnants, tout en traitant un inventaire qui se vend encore largement pour quelques dollars ? Comment un magasin vend-il quatre piles AA pour 1 $ ? Ce marché profite en partie de l'économie qui se dégrade tout autour de lui. Lorsque j'ai interrogé Dreiling sur la différence de coût des batteries RadioShack, il a répondu que "RadioShack est probablement mieux situé dans le même centre commercial", tandis que Dollar General pourrait être dans un site "C +, B". RadioShack paie le loyer élevé, tandis que les magasins à un dollar habitent une "boîte sans fioritures".

La combinaison de magasins à un dollar a plus que des loyers bas et des produits vraiment bon marché. La main-d'œuvre nécessaire pour gérer un magasin à un dollar est un personnel minuscule et peu rémunéré. Faites le calcul de l'annonce de Dreiling : 6 000 emplois divisés par 625 magasins équivaut à environ 10 emplois par magasin.

Peut-être que tout cela n'est que le cinq cents de Woolworth de nos grands-parents mis à jour par l'inflation à un dollar et adapté, comme toute bonne herbe, aux zones en détresse du paysage. Mais une nouvelle réalité qui s'érode dans la vie américaine sous-tend ce marché en pleine croissance. Pourtant, même les discounters profonds ont des limites. Début juin, Dollar General a prédit que la croissance de ses ventes ralentirait légèrement pour le reste de l'année. Dreiling a déclaré aux analystes lors d'une conférence téléphonique que son entreprise serait très prudente quant à l'augmentation des prix, même si ses coûts de carburant et autres augmentaient. "Cela semble presque idiot", a-t-il déclaré, "mais un article à 1 $ passant à 1,15 $ dans notre chaîne est un changement majeur pour notre client." Une sensibilité aux prix aussi délicate suggère ce qui change. Howard Levine, le directeur général de Family Dollar, m'a dit, bien que "ce n'est pas nécessairement une bonne chose pour notre pays, de plus en plus de gens vivent d'un chèque de paie à l'autre".

Les marges bénéficiaires ont toujours été mince dans les magasins à un dollar. Mais maintenant qu'ils sont en concurrence pour le revenu disponible en baisse de la classe moyenne, il existe un nouveau type de consultant : le réparateur des magasins à un dollar. Bob Hamilton conseille le gérant de magasin à un dollar indépendant en difficulté sur les tactiques nécessaires pour survivre et prospérer dans l'économie des magasins à un dollar. Un après-midi, il m'a conduit à Beaverton, Oregon, pour me faire visiter un magasin Dollar Tree dont il pense que l'agencement et la stratégie sont exemplaires dans sa ruse compétitive.

Selon Hamilton, le secret d'un bon magasin à un dollar est un gestionnaire obsessionnel qui peut surveiller 8 000 à 10 000 articles, varier constamment les tactiques d'affichage des produits et détecter les intérêts changeants d'une clientèle locale. Ce drame frénétique nécessite un œil aiguisé pour les petits détails. "Le marché bouge tout le temps", a déclaré Hamilton alors que nous entrions dans le magasin. Aussitôt, il leva les bras, ravi. C'était juste avant Pâques, et il a souligné la grande exposition de vacances pratiquement dans l'embrasure de la porte, une explosion de couleurs et de joie qui nous a éloignés de la sortie. "L'inclination naturelle est de se déplacer vers la droite", a déclaré Hamilton, hochant la tête vers les caisses enregistreuses sur la gauche. La chasse était lancée.

Hamilton a souligné que les allées sont environ deux pouces plus larges que deux caddies, qui sont eux-mêmes comiquement minuscules, donnant à l'acheteur le sentiment que même un petit tas de marchandises est somptueux. Malgré la réputation de produits de mauvaise qualité du magasin à un dollar, la mise en scène suggère néanmoins une sorte de luxe, ne serait-ce que quantitatif. "La première chose que vous ressentez, c'est que cette chose est remplie de marchandises", a déclaré Hamilton, pointant du doigt les hautes étagères le long des murs. Des ballons à l'hélium tendus vers le haut, partout. Tout espace mural vide était rempli de panneaux en papier proclamant des économies ou "1 $" et encadrant les marchandises du magasin.

Mais attendez! Là, au milieu de l'allée, se dressait une tour de boîtes de bonbons, rasées et débordant de bonbons bon marché. "Ils le font souvent avec des mouchoirs en papier ou des articles de rentrée scolaire", a déclaré Hamilton. Mais cela bloquait l'allée – une erreur mortelle selon lui. Pire encore, les gestionnaires créent délibérément des culs-de-sac en fermant l'arrière d'une allée avec des marchandises. "Tu dois faire demi-tour et revenir !" dit Hamilton en secouant la tête avec incrédulité. "Vous ne faites que regarder les clients, et ils sauteront l'allée, chacun d'eux."

L'idée, a expliqué Hamilton, est de créer une sorte d'expérience primale et un certain flux méditatif. "Ma théorie était de les mettre dans un schéma, et ils vont juste monter et descendre et dire:" Oh, j'ai oublié que j'en ai besoin "et le ramasser."

À un moment donné de la tournée, Hamilton a repéré des parcelles d'espace vide sur les étagères et avait pratiquement honte. Son magasin modèle commettait des erreurs flagrantes. "C'est probablement la pire allée que nous ayons parcourue," chuchota-t-il. Il se précipita vers un seul crochet métallique stérile et le pointa avec horreur. "Ils ont une cheville vide ! Les gens pensent, je prends la dernière !" Les bacs en peluche, les boîtes sur des palettes en bois posées sur le sol, les marchandises empilées au plafond - tout cela engendre un sentiment excité que tout vient d'arriver et que vous y arrivez en premier.

"Vous gardez toujours les choses pleines", a-t-il déclaré. Et gardez toujours la partie supérieure des étagères gorgée de produit. "Les gens achètent au niveau des yeux", a-t-il ajouté. Hamilton a conseillé que les produits soient suspendus en bandes verticales afin que, lors d'une promenade dans l'allée, l'œil puisse distinguer un article d'un autre. Nous sommes arrivés à un mur du fond entièrement recouvert de plastique, pilier après pilier de produits de nettoyage ménagers, un flamboiement kaléidoscopique de couleurs primaires. Bob Hamilton était un homme heureux.

"Le shopping est notre chasse et notre cueillette", déclare Sharon Zukin, professeur de sociologie au Brooklyn College, spécialisée dans la culture de consommation, et suggère que l'expérience du magasin à un dollar n'est qu'une simple mise à jour de nos instincts évolutifs. "Cette esthétique dépouillée transmet l'idée qu'il n'y a rien entre vous, le consommateur, et les marchandises que vous désirez. Vous êtes un chasseur de bonnes affaires, et ce n'est pas comme un bazar ou une situation de marché libre dans d'autres régions du monde. Cela ne nécessite pas de marchandage personnel entre le commerçant et les acheteurs. ensaché le cerf : vous avez votre carton de 36 rouleaux de papier toilette."

Aussi étranges que puissent paraître les métaphores sociologiques dans ce contexte, cela est très proche de la façon dont les dirigeants de la chaîne d'entreprises décrivent la prochaine étape de l'évolution des magasins à un dollar, alors qu'ils essaient de plaire à leur nouveau client plus aisé. Dollar General et Family Dollar s'orientent tous deux vers l'uniformité dans leur conception et leur mise en page, rejetant le hasard qui découlait de l'achat de lots aléatoires et de produits de récupération et était tellement admiré par, disons, les blogueurs d'artisanat. Le nouveau design a ouvert la devanture des magasins "pour ceux dont le voyage consiste à 'Je reçois ce dont j'ai besoin et je sors'", a déclaré Rawlins de Family Dollar. En conséquence, la conception du magasin n'est plus pragmatique, mais construite autour de regroupements de produits qui ont tous un sens pour le chasseur axé sur la mission. Les concepteurs de magasins appellent ces groupements des "adjacences" et les dessinent dans les moindres détails dans un schéma architectural appelé planogramme. Les jouets, le papier d'emballage et les cartes-cadeaux, par exemple, sont disposés dans une séquence logique qui a été révélée par une recherche client approfondie et conçue avec précision.

"Cent pour cent de nos magasins sont planogrammés", déclare Dreiling de Dollar General. "Avant, nous avions ce qu'on appelait un" espace flexible ", et 25% du magasin était l'endroit où le gérant du magasin pouvait mettre ce qu'il voulait." Pas plus. "Tout est planogrammé maintenant."'

"Aujourd'hui, nous avons très peu de liquidations", a déclaré Rawlins de Family Dollar. "Quarante-cinq pour cent de nos marchandises sont des marques nationales que nous vendons tous les jours." Même si les produits sont encore fortement réduits, les magasins commenceront à avoir un aspect et un agencement similaires, comme le font déjà les magasins haut de gamme. Même inventaire, même disposition, même expérience — d'un océan à l'autre.

Au fur et à mesure que tous ces magasins se développent dans des aliments vraiment bon marché, ils créent leurs propres marques de magasins. Tout comme A.&P. Il y a longtemps, ou Target plus récemment, a prononcé son importance sur le marché en créant des marques de magasins comme Ann Page ou Archer Farms Foods, Family Dollar vend maintenant des repas emballés Family Gourmet, et Dollar General fait la promotion de sa gamme d'aliments emballés à prix réduit avec la poignée bucolique Clover Valley.

Qu'est-ce que tout cela signifie-t-il pour les magasins à un dollar indépendants ? Y a-t-il une place pour eux dans l'économie en évolution des magasins à un dollar ? Il y en a, mais seulement s'ils sont prêts à se bousculer pour des sous.

J'ai appelé JC Sales, l'un des grands fournisseurs d'entrepôts de magasins à un dollar indépendants situés au sud de Los Angeles, et j'ai parlé à Wally Lee, directeur du marketing et de la technologie. Il a convenu qu'il y avait peu de place pour l'erreur maintenant. Si je voulais ouvrir un magasin à un dollar, je lui ai demandé, où me suggérerait-il de le localiser ? "Juste à côté d'un Wal-Mart ou d'un Target", a-t-il dit. Et quelle devrait être la taille de mon nouveau magasin ? "Si vous voulez être rentable, commencez par un magasin de 8 000 pieds carrés", a-t-il déclaré. "C'est le plus rentable parmi tous nos clients." Les magasins peuvent être aussi petits que 1 000 pieds carrés et aller jusqu'à 20 000, mais Lee a laissé entendre qu'il existe pratiquement un algorithme de taille, de main-d'œuvre et de dépenses - 8 000 à 10 000 pieds carrés est le point idéal de la rentabilité. Mais tout n'est pas scientifique, a déclaré Lee. L'absence même de planogramme est l'autre avantage que peuvent avoir les indépendants.

"Vous devez avoir un bon gérant de magasin qui aime parler aux gens", a déclaré Lee. "S'il s'agit d'un marché espagnol, il faut que ce soit un responsable espagnol qui leur parle pour voir quels sont leurs besoins. Si vous ne le faites pas, vous ne battrez jamais personne d'autre."

En d'autres termes, alors même que les chaînes d'entreprises standardisent leur inventaire et planogramment leurs magasins jusqu'au dernier Wow shammy, les indépendants s'épanouissent en conservant une sensibilité semblable à celle de Bob Hamilton - le sentiment que le marché est en mouvement - avec des gérants bourdonnant dans le magasin, peaufinant constamment l'inventaire, déplaçant des choses, commandant des choses que les gens demandent, modifiant à nouveau la gamme, essayant un placement différent, écoutant, bavardant et transportant plus de produits sur le sol.

Au sous-sol du capitalisme américain, vous pouvez voir la main invisible à l'œuvre, sauf qu'elle n'est pas invisible. C'est en fait ta main.

La rationalisation des grands magasins à un dollar ouvre, pour d'autres points de vente, leur source originale de marchandises bon marché : marchandises en détresse, liquidations, surstock, marchandises de récupération, retours de grands magasins, marchandises liquidées, lignes abandonnées, articles en liquidation, stock hors catalogue, marchandises endommagées par le fret, irréguliers, cosmétiques de récupération, articles de marché test et inventaires de faillite.

Ce marché secondaire alimente une autre strate de chaînes de vente au détail en dessous du canal des magasins à un dollar, l'un des plus connus étant Big Lots. Hamilton a expliqué que si ces gars ne vendent pas la marchandise, cela passe à un autre niveau connu sous le nom de liquidateurs.

Hamilton m'a conduit chez les liquidateurs de Steve à l'extérieur de Portland, Oregon. Il n'était indiqué que par un panneau sur la route. Le magasin lui-même était un immense entrepôt sans fioritures, sans même une pancarte au-dessus de la porte, un cube de béton euclidien peint en vert citron brillant avec des bordures jaune citron.

Lorsque nous sommes entrés, un homme débraillé est sorti, poussant un chariot cassé - chaque roue paralysée tirant dans une direction différente - dans un parking très fréquenté regorgeant d'automobiles plus anciennes. À l'intérieur, le magasin n'aurait pas pu être plus dépouillé, une imitation décrépite d'une épicerie de banlieue standard. Plafonds d'entrepôt exposés au-dessus et au-dessous, un atelier inachevé occupé par des étagères industrielles métalliques avec des allées suffisamment larges et profondes pour transporter les marchandises à l'aide d'un chariot élévateur. C'est là que les produits alimentaires à quelques minutes de l'expiration planent, sur le point de devenir du compost.

Une palette de boîtes de conserve géantes de qualité restaurant formait un lingot géant d'aubergines à la sauce tomate. Hamilton a examiné les canettes, chacune bosselée et tachée, les étiquettes déchirées – toutes encore assises sur une palette en bois, en partie dans son emballage rétractable. « Il a dû tomber d'un camion », songea-t-il. Il y avait des fruits et des légumes clairsemés et des rangées de conserves récupérées. Dispersés partout et le long des côtés se trouvaient tout ce qui avait été laissé dans les magasins à un dollar, puis les magasins de liquidation et peut-être même les friperies - des dizaines de veilleuses de princesse, un seul matelas appuyé contre un mur, une palette d'huile de voiture, une gamme de tapis, un millier de boîtes des mêmes cornflakes génériques, un souffleur de feuilles. De retour dans la voiture, j'ai demandé à Hamilton où irait la marchandise si elle ne se vendait pas ici.

« La benne à ordures », dit-il.

Jack Hitt ([email protected]) est un écrivain collaborateur du magazine et auteur d'un livre à paraître sur les amateurs en Amérique.

Éditeur : Vera Titunik ([email protected])

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